Cumu a Vostra Pila Martech Fiasca à Servì u Cliente

Pila di Marketing

In i vechji ghjorni di u marketing, à l'iniziu di l'anni 2000, uni pochi di curati CMO anu investitu in alcuni strumenti rudimentarii cuncepiti per aiutà à gestisce megliu e so campagne è u so publicu. Questi pionieri resistenti anu cercatu d'urganizà, analisà è migliurà e prestazioni, è cusì anu creatu i primi stack tecnologichi di marketing- sistemi integrati chì anu purtatu l'ordine, sbloccatu campagne mirate, è messaghji persunalizati per risultati megliu.

Cunsiderà quantu l'industria di marketing hè ghjunta in l'ultimi anni hè simile à paragunà quella di a scrittura di penna è di carta pergamena à l'evoluzione di a prima stampa. I cambiamenti sò stati particularmente rapidi. In u 2011, ci era circa 150 cumpagnie chì offrenu tecnulugia di cummercializazione. Stu numeru hè oramai cresciutu à più di 6,800 arnesi basati in tecnulugia cumpresi publicità digitale, marketing di cuntenutu, automatizazione di marketing, media suciale, analisi di dati è assai di più.

In qualchì parte di a strada, i venditori sò diventati gestori di pila: esperti di l'IT chì passanu più tempu à l'implementazione di a tecnulugia chè a messaggistica, u sviluppu creativu o a ricerca di i clienti. I bilanci di tecnulugia di cummercializazione oghji cumunamente superanu i bilanci IT è a spesa generale di u software di cummercializazione hè prevista per supera $ 32 miliardi quist'annu solu.

Per certi, u travagliu hè avà nunda, ma a pila.

Oggi i venditori affrontanu una pressione senza precedenti per custruisce è gestisce stacks. E cumpagnie di tecnulugia è software sò dispirate à cuntrullà u più pussibule di a pila. E squadre di tecnulugia interna sò dispirate à mantene u so postu à a tavula. È troppu spessu, i clienti è e prospettive soffrenu per via di cunsiquenza.

In parte, questu hè dovutu à una feroce cumpetizione trà uni pochi di lettori principali di software chì si luttanu per u cuntrollu finale di a pila di marketing. Anu previstu un ortu muratu di piattaforme orchestrate - e so piattaforme - è di conseguenza, anu pocu incentivu per custruisce in un modu chì permette a spartera è a cumunicazione cù prudutti cumpetitivi o accessori.

Stu prublema hè u più apparente in a raccolta è a distribuzione di u cunsensu è di e preferenze di i clienti è di i prospetti - piace, disgrazia, canali di scelta, argumenti di interessu ecc. Quasi tutti questi sistemi di tecnulugia di marketing è quadri chì cumprenenu a pila onnipotente raccolgenu è magazzinu preferenze. Tuttavia, a so funzionalità hè limitata, è pochi d'elli sò cuncepiti per cumunicà cù altre tecnulugia o cuntribuiscenu à un registru olisticu di u cliente.

Di conseguenza, l'accunsentu di i clienti è e preferenze archiviate in un sistema CRM di vendita ùn migranu mai à l'assistenza à i clienti, marketing o fornitori di terze parti. Per esempiu, permessu esplicitu per cuntattà un telefuninu - assolutamente vitale per scopi di conformità - vive in un ESP chì ùn pò micca interfaccia cù a soluzione di automazione di marketing.

Quandu ci sò dumandati, parechji clienti d'imprese spessu induvinanu chì e so informazioni di preferenza di i clienti scorrenu da quattru à sei tecnologie separate, disconnesse. Attraversu analisi successive, una media di 12-14 sistemi distinti sò rivelati - più di u doppiu di a so stima, oltre à evidenze chiare di cunfusione profonda è sfide di sperienza di u cliente.

Tuttu què face sensu tenendu contu chì ogni sistema hè megliu in una cosa chè in un'altra.

Se una urganizazione utilizza Salesforce, Microsoft Dynamics o SAP, volenu seguità i so clienti da una prospettiva di "vendita" - a soluzione classica di gestione di e relazioni cù i clienti (CRM). Queste piattaforme sò adattate per permettere à e organizzazioni di vendita l'infurmazioni chì necessitanu per fà u so travagliu - capisce u cliente in tuttu u ciclu di vita è uttene una visione di ciò chì u cliente hà compru - o puderia cumprà - da a cumpagnia.

A preferenza è a conformità richiedenu u mantenimentu di a storia - a capacità di guardà indietro cù u tempu mentre u cliente cambia da una scelta di preferenza à l'altra. Cù u preghjudiziu prospetticu di queste piattaforme, l'usu di un sistema orientatu à CRM pò lascià vi cun una maghjina incompleta di u cliente è mancendu l'infurmazioni chì avete bisognu per risponde à una inchiesta di conformità.

Se un'organizazioni mette in opera un fornitore di servizii di posta elettronica in uscita cume Marketing IBM Watson (formalmente Silverpop), Oracle Responsys or Oracle Eloqua u scopu primariu hè di invià cumunicazioni à u cliente per spustà li più in u viaghju di u cumpratore, basatu annantu à u puntuazione, u cumpurtamentu o l'ubbiettivi di l'impresa. Mentre questi sistemi coprenu assai e-mail cum'è a forma primaria di cumunicazione, u cliente hè prubabile di impegnassi cù a cumpagnia in più canali. Questi sistemi ùn sò micca incentivati, nè custruiti, per furnisce l'interconnettività trà tutti i punti di toccu è i sistemi chì ogni cliente incontra.

I Clienti aspettanu chì quandu furniscenu una preferenza in un canale, u risultatu hè spartutu in tutta l'urganizazione. E frustrazioni esistenu quandu u cliente sente chì ùn hè micca intesu. E preferenze sparte à un sistema devenu facilmente propagassi in tutte e vostre piattaforme di cumunicazione in uscita cù una chiara comprensione di a fonte di u cambiamentu.

Se l'organizazione conta nantu à u sistema di gestione di l'accessu à l'identità di i clienti cum'è Nuvola di Dati di Clienti SAP (formalmente Gigya), Janrain or LoginRadius per risolve u prublema, anu bisognu di guardà solu à u so scopu primariu per capisce perchè cadenu corti. Questi sistemi sò custruiti per furnisce à u cliente un accessu faciule in tutta l'impresa è per capisce più in profondità (da fonti di terze parti, per esempiu). U putere in una implementazione efficace di gestione di e preferenze si trova in una conversazione in corso cù u cliente mentre i so desideri cambianu per cume è ciò chì ricevenu in cumunicazioni in tutti i canali di a cumpagnia.

Una maghjina cumpleta di u vostru cliente richiede di più cà l'infurmazioni chì avete raccoltu da elli finu à oghje. Richiede ancu chì abbianu un accessu perfettu per aggiornà i so dati di profilo è e so preferenze mentre a so situazione cambia. Ùn hè micca una cullezzione "point in time". Hè una cumbinazione di un approcciu tecnologicu cun un prucessu integratu chì tene in considerazione u cliente è a so capacità di participà à a cunversazione di preferenza in modu continuu.

Qual hè u prublema più grande chì i venditori si trovanu oghje cù questi sistemi tecnologichi?

Nisunu di elli sò custruiti cun interazione diretta cù i clienti in mente per a gestione, mantenimentu è raccolta di dati di preferenza o per furnisce un supportu di conformità in tutta l'impresa.

L'imprese anu sempre speranza di truvà un sistema chì possa risolve tutti i bisogni di a pila di marketing, ma spessu si scordanu chì hè chjamatu "pila" per una ragione. Ogni cumpunente risolve per un prublema di marketing specializatu è specificu. Hè impurtante di cunsiderà u patrimoniu originale di qualsiasi sistema chì una impresa puderia cunsiderà.

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